处方药院外销售 金矿 埋得深,开采前要备好啥?

案例分析 5vedi3mT 18℃ 0评论

处方药院外销售 金矿 埋得深,开采前要备好啥? 2015/6/23 查看数:142作者: 所有都可以dtp运营,但目前最合适的还是慢*用药和自费高值新特药,尤其是抗药,未来很多非注射剂产品都会把药店列为主战场。

今年以来,受医药分开、药品零加成销售和药占比控制的冲击,药品逐渐在医院从利润中心变为成本中心,昔日的香饽饽眼看就要变成旧包袱。既然医院移情别恋,企业就只能自谋出路。医药电商的放开是大势所趋,药企能不能索性去医院化,开辟直通患者的新销售渠道?

先行者与外资合作

依照法规,药企可以通过药品零售企业在有处方的前提下销售。其实,药店销售由来已久,很多自费产品或医院用量不大的产品都在某些药店销售,但金额比例始终非常低。原因无外乎医院垄断销售,药店产品在品类数量、可信度和药事服务上都缺少竞争力,加上医保支付的不便性。现在,医院主动放弃部分阵地,药企和渠道需要勇敢开拓面对患者的直接销售(direct-to-patient,dtp)。

面对患者的直接销售不仅创造了新的销售场景,还能取得以前医院销售没有的客户体验、用户数据和长期服务。因为dtp并不是一手交钱一手交货的简单买卖,的复杂性要求药店具备较强的药事服务能力,包括审方、用药咨询、用药跟踪、患者教育等,另一方面,药店需要直接跟药企营销部门对接,记录患者信息,配合药企的营销计划,做好慈善赠药等工作。

可惜中国45万家药店中有95%以上都不具备上述能力,而且药店地址必须在重点医院的步行距离内。即使dtp能给药店更高的毛利,也需要药店总部在人员能力和组织架构上提早布局。目前,国内做dtp比较成功的是京卫大药房、医保全新大药房,康德乐旗下的百济药房以及上药旗下的众协药房,它们都先知先觉地主动与外资药企合作,并且与重点医院和处方医生建立了长期合作关系。上药集团最近跟京东合作建立的大健康云商就选择以dtp为突破口。

寻求医院配合

理论上,所有都可以dtp运营,但目前最合适的还是慢*用药和自费高值新特药,尤其是抗药。慢*药物虽然客单价不高,但长期用药的客户总价值仍然很大,还有众多的连带销售机会、慢病管理服务收费和商业保险销售机会。自费高值新药越来越多,未来很多非注射剂产品都会把药店列为主战场。因为未来电商放开,纯粹b2c的网上销售模式也未必是主流,依托专业药店的o2o模式可能更适合国情。另一方面,移动医疗热潮的慢病管理项目繁多,也需要有药店这样星罗棋布又有线下服务能力的网店来依托。

然而,dtp是一朵带刺的玫瑰,药企做dtp有较大的政策风险。药品广告法明令禁止在大众媒体上宣传,但国内法规对药厂进行患者用药教育和服务的政策并不清楚。外资药企受制于总部政策,不可以收集患者信息或直接面向患者宣传产品,执行dtp项目需要预先设计牢固的防火墙来隔断企业与患者的联系。内资药企的灵活度较高,但是跳开医院和医生猛攻患者也会招来的负面反弹。

另外,药企基本没有做dtp的专有策略和资源,都是由零售团队或医院团队顺手代劳。dtp推广团队不同于医院推广或者的药店推广,需要尽早探索实施方法。同时由于医院处方外流仍然困难,dtp如何得到医院的配合是一个问题。而且,目前医患关系紧张,医生普遍不愿意费口舌推荐患者外购药品;dtp带来的药店物流、仓储和资金要求;dtp给药企带来的渠道和药价管理多样性,都决定了这是一座埋藏较深的金矿,不可能让你一夜暴富。

结束语

笔者认为,dtp模式值得企业探索,它将是销售的新战场,也是未来医药电商的落地点。药企不能照搬医院营销或者推广模式做dtp,药店要吃下dtp这块肥肉需要苦练内功(可能也只有极少数最终具备这一实力,升级成为dtp特色药店)。不过,这也符合笔者历来推崇的观点:未来只有能给用户带来价值的模式才能生存,包括dtp。 部分内容来源于网络,均免费阅读,著作权归作者本人所有。不代表本网同意或支持其内容和观点。

转载请注明:全国保健品网 » 处方药院外销售 金矿 埋得深,开采前要备好啥?

喜欢 (0)
发表我的评论
取消评论
表情

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址