别慌,区域市场运作就是这一套!

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企业的市场开发资源配置是不足的,如何保证在有限的资源下成功的实现区域市场的开发呢?毫无疑问,区域市场的运作是有诸多必须遵循的科学套路的!

区域市场运作的三大误区
公司叫我咋干我咋干
别人咋干我咋干
哪个区域操盘手没有三五同行好友?因此,在吃吃喝喝与小聚中总能听到指点江山的区域市场开发思路,于是乎,一群人对一个市场形成定式开发策略,另一群人却是另一种策略,最终有人风生水起,有人却黯然消失。
先干着,有问题再说
区域市场有着区域市场既定的现实,不管不问市场现实盲目操作,导致的结果有三:1、企业的资源浪费;2、事倍功半的干活;3、操盘手滚蛋、企业面临二次甚至多次开发,把好好的市场变成夹生市场。
误区一忽略了全国策略与本地实际的差异;误区二忽略了自己企业现实与市场现实的结合;误区三是唯运营论,缺失了谋篇布局。这样不行,那样不行,那区域市场该如何开始?

区域市场的运作策略
市场解读
市场有三大要素:人口、购买力和消费习惯。

从表格可以看出,主宰你市场干得好坏的要素是“消费者习惯”。此处的消费者不仅仅是实际产品的消费者,对于企业而言,意味着“销售队伍的销售习惯+商业的采购习惯+终端的推荐习惯+消费者的消费习惯”。
有了以上的关于市场的基础认知,市场的运作体系就有了相对靠谱的逻辑和出发点。
市场运作体系
依据市场开发的整个过程,市场的运作分为四个阶段,如下图:

先说市场调研。此处的市场调研包括两大方面:第一,产品与市场结合情况;第二,市场自身的现状。前者是为了搞清楚某一品类在市场现实的分布情况,藉此来确定市场地位和我品的市场地位及出发点;后者是为了搞清楚市场的基本态势和市场类别。

再说市场规划。市场规划的要素有很多,其中最主要的要素有三个:市场目标、开发顺序和推广节奏。市场目标,是市场开发的战略,要设定具体的目标;开发顺序,即市场开发的先后顺序;推广节奏,是规划周期类的成长预设和年度的主体策略。

接下来说市场推广。规划结束之后,就是推广的实施,由此实现战略的规划。此处的市场推广主要是指推广的策略,一般而言有三种方式,也就是在市场开发中经常提到的“选点—铺货—动销”三步曲。

最后说市场提升。所谓的市场提升主要包括两大方面:推广力度的加强和市场质地的改变。前者是基于销量的提升,后者是基于销量提升的市场性质改变。

市场运作体系是个闭环,环环相扣,才能实现“改变消费者习惯”,使市场销量和占有率的最大化。区域市场的情况不管有多不一样,有了市场运作体系的套路,我们就可以基于现状制定出适合市场的开发策略。

市场变化
关于市场,笔者想强调是:1、随着互联网经济的发展,市场有了更加宽泛的内涵,从单一的线下市场发展成为线下市场和线上市场,这一点,我们在实际市场开发过程中一定要专项关注;2、对于城市市场而言,城市市场的商圈也在不断变化,从过去一个城市少数几个商圈到现如今的大大小小的商圈分布,消费的便利化和最接近消费者,过去那种“拿下1-2个商圈就拿下整个城市”的“中心起势、周边起量”的时代一去不复返,对市场开发提出了更高的要求。

结束语
市场原意是商品交换的场所,一般而言绝大部分是按照国家行政区划来设置的。和市场联系最紧密的几个词:市场容量、市场竞争、市场占有,从动态和静态角度丰富了市场的内涵,消费力度和消费习惯成为市场的新解,“全国化策略、本地化执行”市场战略的基本原则,而本文阐述的市场理解和运作体系就是来践行这个认知。
产品是基础,市场是载体,客户就是落脚点,也是构成市场的要素。下一篇,我们就一起走进客户,阐述一下渠道客户和终端客户的开发策略,同时厘清产品与市场、产品与客户的结合。
(作者系河南新英果管理咨询有限公司总经理) (新康界;张善果)

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