互联网还不可能取代医药代表

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前段时间,笔者拜读汗青先生在微博发表的文章《中国为何没大规模出现西方那种“排队枪毙”式的火枪阵?》,文中分析与药企互联网营销的窘境有异曲同工之妙。
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汗青先生在文中提到3个问题:

1.中国为何没有大规模出现西方那种“排队枪毙”式的火枪阵?

2.为什么中国的弓在军队里一直被使用到十九世纪?

3.中国弩又是什么时候被淘汰的?

这些问题与药企现状一一对应:

1.在其他行业屡创奇迹的互联网玩法中,为什么没有出现药企(尤其是外企)的身影?

2.药企“人海+会海”式的营销方式为什么可以一直持续至今天?

3.药企销售代表的职能何时会被淘汰?

数字营销是场颠覆

汗青先生文中分析:单兵火枪早在十四世纪就开始在中国军队中成为一定规模的列装武器了。但因为我们使用的复合反曲弓性能太好,与当时的火枪相比没有体能上的使用门槛;在气候限制上没区别,弓的射速远大于火枪、射程远大于火枪、射击精度高于火枪。造价上火枪比反曲弓贵得太多。结果就是,中国军队继续使用反曲弓。

有时候一个东西性能太好,不一定是好事,东方反曲弓就是这种情况的典型。早期火枪一直无法抵消它巨大的优势,一直到十九世纪它才被性能更好的新式现代火枪取代。

再看药企,过去十几年快速发展的黄金时期,“人海+会海”式的营销模式太好用了,只要扩张人头、增加代表、增加费用、多开会,销量就蹭蹭地往上涨,即使在gsk出事之后,合规越来越严的情况下,这种模式依然最能带来销量,如同复合反曲弓,性能太好,无法舍弃。

所以近5年来,药企虽然都在尝试所谓的mcm(多渠道营销)、digital marketing(数字营销)、clm(closed loop marketing,闭环营销)等等,但从根本上来说,都是抱着玩一玩的心态,或者迫于总部压力应付交差,或者随便扔点小钱搏个创新的名头,又或者实在不知道钱怎么花、活动怎么搞,改头换面扔在数字营销上面,以致于现在很多人提起数字营销,就会默默地在脑海里浮现出四个大字“奇技淫巧”。一如在中国,早期火枪败给了复合反曲弓,有理由相信,这一情况还会延续很长一段时间,一直到门口的野蛮人凭着船坚炮利毫不留情地撕开药企引以为傲的“护城河”。

对药企而言,数字营销绝不是现有运营/业务模式的优化,而是颠覆,任何只想达到优化目的的尝试只能注定失败。现在看来,据知几家最早尝试以及曾积极尝试mcm或数字营销的跨国制药公司都在悄悄调整方向,核心团队也在逐渐萎缩或边缘化。

先解决能力、策略

笔者将从以下3个方面分析数字营销在药企获得成功的必备因素:

digital capability(数字营销能力) 评判一个公司有没有进行数字营销的能力,不是看代表有没有配备ipad,是不是用了高大上的veeva系统、设了微信公众号/服务号、建了公司/产品网站,这些都是digital solution(数字营销解决方案),而非digital capability。

capability看的是一家公司是不是从上到下都对数字营销达成了共识,是不是在关键岗位上具备了足够的digital专业人才,公司的组织架构是否因此做出改变、公司所有跟客户接触的界面所能获取的数据都可以统一汇总到一个数据库,从而可以根据大数据对未来的经营决策作出支持等等。

如果市场部的产品经理对于数字营销没有足够的认知,他做出来的edetailing和传统的纸质da转换成pdf有本质的区别吗?如果没有区别,代表为什么会有使用的积极性,结果大家只会觉得“这玩意儿不过如此”,最后束之高阁。我们可能做了很多非常酷炫、创新的mcm项目,但如果像狗熊掰玉米一样,因为数据无法持续追踪、无法整合(比如和etms数据或其他项目数据)、无法分析、无法对比,从而无法改进,无法真正做到精准营销或闭环营销。一般药企的digital(数字营销)部分工作通常会放在业务优化部门之下,要钱没钱,要权没权,跟别的部门永远只能cooperation(合作),碰到强势的业务部门只能communication(沟通),试问,这样怎么做到整合资源,建立平台,推动创新?

digital strategy(数字营销策略) 大家都在pilot,pilot,pilot(试点,试点,试点),公司层面没有统一的策略,没有长远的规划,也没有把数字营销策略真正整合进入公司的业务策略,抱着“反正只是玩一玩,何必那么认真”的心态,结果可想而知。m药企曾发展最接近成功的数字营销策略,建立了拥有48万以上专业医生会员的专业网站,发展了业内领先的mcm解决方案,但不幸的是,近年来随着人事变换,该项目人走凉。

digital solution(数字营销解决方案) 大家常误解这就是数字营销,其实它只是数字营销的一个部分,比如开个微信公众号、视频会、群发推广邮件给客户等等。

能力是势,策略是道,解决方案是术,所谓“取势、明道、优术”,药企想要做好数字营销,就必须沿着解决“能不能做”“往哪里做”“怎么做”这3个问题的路子走下去,先解决能力,再确定策略,最后选择解决方案。这个过程离不开几个关键词,如patient centric(患者为中心)、disease management(疾病管理)、闭环营销、3rd party partnership(第三方合作)。

七步致胜

2014年9月16日,pmlive曾刊登过一篇题为《seven steps to innovation your digital strategy》(《数字营销创新致胜的七步》)的文章,该文提出了七步原则:

start top-down, not brand up:虽然marketing的目的是影响和改变目标客户的习惯和行为,但要做好digital,请千万不要仅仅停留在产品的角度思考这一问题,而是整个组织或公司从上到下的改变,这一改变包括从领导力到投资决策,乃至要写进组织每个成员的个人发展计划,也就是改变顶层设计。

build the right infrastructure:配合顶层设计建好基础设施,你懂的。

think strategy first, tactics and channels later:方向很重要,不解释。

understand your customers:这里要提醒的是,把客户还原成人来看待和理解,他和我们一样有着七情六欲和喜怒哀乐,谁理解和掌握了人性,谁才能真正成功。

dont confuse digital with multichannel:这里提醒的是,不要忘了你的代表,不要忘记线上和线下的整合,多渠道不代表只是数字营销。

collaborate: 跨部门、跨职能合作,不解释。步子大了容易摔倒,而且不知道会动了谁的利益,不要忘了商鞅是怎么死的。

最后,回到汗青先生的文章,他提到1595年英国围绕“废除长弓法令”展开了一场激烈的辩论,辩论的结果是,在欧洲,火枪迅速淘汰长弓。而在这次辩论中,火枪派胜出的最核心原因就是,火枪手不需要长时间的训练有素,对身体和技术几乎没有任何依赖,而长弓手需要长年累月的训练,并且在战斗中对身体状况要求很高。

类比而言,药企目前主流的“人海+会海”的营销方式对销售和市场团队要求极高,培养一名合格的销售代表也需要长年累月的培训和投入,相信药企都深有体会。

所以,在不远的未来,digital是一个不可阻挡的方向,“人海+会海”这一营销模式还将继续存在一段相当长的时间,但未来必然会被更先进的模式取代,而销售代表这一职能则会像弩率先被火枪取代一样被很快取代。为什么?在合规越来越严的前提下,如果销售代表剥离关系营销(比如回扣)这一重要职能后,他能干的工作很快digital都能干得更好,几乎不需要培训,传递信息也不会走样,关键是便宜呀!
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