O2O体系中实体药店的定位

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现有医药电商的相当一部分是由实体药店转型升级而来。这些脱胎于传统经营模式的医药电商,为了造就真正的互联网思维,为了践行互联网公司“专注、*、口碑、快”的成功秘诀,有一些毅然决然地与过去决裂,包括大大弱化实体药店的经营,更多的医药电商把赖以起步的实体药店作为网购者“线上下单,线下附近药店自提”的平台,更多的人力物力与精力则转向了线上经营、线上推广、大数据等工作。不得不说,专注、专一的聚焦战略对医药电商发展是非常必要的,但如此简单定位、简单处置实体药店的做法却是一种浪费。

重新定位

“线上下单,线下附近药店自提”模式的首创者是苏宁电器(现改名为苏宁云商)。为了抢占更多的市场份额,在电子商务方面赶上当时远远超过自己的京东, 2013年2月,苏宁电器提出了当时领风气之先的“电商+店商+零售服务商”的新云商战略:在线上线下两大平台融合的o2o模式下,苏宁组织架构从过去线上线下两套体系、两个品牌运作的模式转向一个公司两个窗口的模式,苏宁电器同时承诺:1、无论是线上还是线下,同一种商品实行统一价格(即双线同价);2、消费者可以在线上下单,然后自选在附近的实体店自己提货。

苏宁的“双线同价、网购自提”战略在实施初期发挥了重要作用。这是由于在网购初期,消费者普遍担心商品质量达不到预期、物流野蛮配送等问题,“双线同价、网购自提”消除了消费者的担心。这一时期,苏宁实体店顾客盈门,不仅线上交易量大增,而且有力带动了实体店的现场二次消费。但时间一长,随着网购全面推开、电商网购商品质量大幅提高、物流配送日益规范等,线上下单、线下自提业务的风光不再,实体店车水马龙,退回去却再也无法实现,不得不面临重新定位与再次转型的痛苦抉择。

线上网店、线下实体药店是医药电商发展模式的两极,大数据与物流将这两极完美结合在一起。无可否认,线上网店是o2o体系的主导者,决定了连锁药店互联网+战略转型的成败,但无论医药电商发展到什么阶段,实体药店都是o2o体系中极其重要、不可或缺的一环。

在医药电商o2o体系中,实体药店的作用主要有四个方面:其一,它是消费者对所购买产品与服务的品牌承载体,弥补了网购品牌弱、没有归属感的不足;其二,实体店是电商产品售后服务的主要承担者,化解了消费者对品牌的各种抱怨与不满;其三,实体店也是电商新品、新服务的展示与体验中心,尤其是对于医疗器械等产品,这一环节不可或缺;第四,实体店也承担着由线下向线上引流的作用。

转型发展

实体药店要发挥好以上四个方面的作用,应如何转型发展呢?

打一个通俗的比喻。未来o2o体系中的标杆实体药店,应该是实体药店的身子加上网上药店的脑袋,本地化的营销加上互联网化的传播,兼有实体店经营之实与电商化之快,融合线上线下两大消费群体;既是实体药店的经营载体,也是网上药店的直观店面;不仅是用于销售药品、提供专业服务的店面,也是容纳网购者、“店粉”的诉求与抱怨的情感家园,提供销售、动销、培训、送药上门以及展示、体验、代购、后续服务等职能。

显然,要实现转型升级之重任,实体药店不仅不能弱化,在很多方面还必须大大强化——

第一,必须强化药店的专业服务水平。这是实体药店的立店之本,任何时候都不能放弃。

第二,要强化实体药店的会员管理职能。会员库其实就是实体药店的“大数据”,与网络电商的海量大数据相结合,可以有效增加大数据指导经营的实效性。

第三,要强化实体药店的聚客、解忧功能,医药电商的特点是“去中心化”,实体药店要做的是把这些游离的“分子”通过专业服务聚集在虚拟的圈子里,同时线上与线下顾客有质量问题、服务投诉等,可就近通过实体店得到圆满解决。

第四,要强化药店在顾客中的存在感,既很好地展示新品、体验新服务,承担起“最后一公里”重任,又发挥其品牌塑造与形象提升作用。

第五,实体药店本身也是很好的电商终端,3药企被收GMP证书!有着不可小觑的网购潜力,特别是对那些网购经验知识相对匮乏的顾客来说,到实体药店网购既能在第一时间体验新品实物,又能解除落后于时代之虞,或会成为一种潮流,成为“店商”与“电商”之间的桥梁。

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