控销模式和OTC操作模式优势区

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控销模式,顾名思义就是“管控营销”模式,是生产企业为了提升销售业绩,在渠道分销及终端动销的过程中,对价格和货物流向实行严格控制,从控制渠道、控制价格、控制终端等方面着手,确保将市场操作和终端合作的主动权掌握在自己手中。
目前在医药销售领域,控销模式已经深入人心,成为医药销售模式的主流,很多企业纷纷尝试结合自身企业特点、选择产品群、网上售药模式发展迅猛势不可挡,打造控销团队。那么同以往的操作模式相比,控销模式的优势到底在哪里呢,这些优势从以下三点集中体现:

一、控销模式能够有效控制销售费用投入,发挥各级人员的主观能动性
家喻户晓, 操作模式下的销售架构基本是省总、商务代表、区域经理和专员,即使是人员采取本土化招聘,不必建立更多的地级市办事处,节省了部分地办开设费用,但我们仍要支付相关人员的工资和提成、项目繁多的销售费用、合作商业公司的返利以及交际费用等;同时我们还要顾虑各级人员是不是会鞠躬尽瘁的工作,而不是在混日子;是不是每笔费用的发生都能产生真正的效果,而不是把市场费用揣进自己的腰包。
因此企业对操作模式的人员考核必须坚定有力,以低底薪加高提成为薪酬结构,以每年纯销增长为考核重点,否则将很难控制销售费用,甚至会造成销售费用巨大浪费。对每个省级市场来说,都存在着一个销售平衡点,如果达不到这个销售平衡点,那么企业的投入和产出就不成正比,就一定处于亏损的状态。
而控销模式则不同,因为控销模式采取的是三级承包模式,通过利益链条设计,让省总到地总再到终端经理等各级人员,都有相比操作模式更高的利润空间,让各级人员都有为自己做事的感觉,根本无需调动各级人员的积极性,“不待扬鞭自奋蹄”,所以控销模式下的各级人员都会把自己当成市场的主人,从而积极的在市场进行投入,在创造更好销售业绩的同时为自身创造更好的经济效益。
二、控销模式能够更加有效的和终端开展合作,更好的挖掘终端潜力
销售模式基本都采取产品空中广告与人员地面宣传相结合的形式,以重点药店为锁定终端开展工作,工作的内容大多是产品陈列、店员教育和店宣活动等方面,多采取店员挂金的方式进行销售奖励。因为专员有工资保证,而且所操作品种还有一定的基础量,所以很少有专员真正深入到自己的工作中,每天摸索探求让产品动销起来的有效方法,大多是等待公司或省办下达产品促销方案执行了事,而这类促销方案大多还是在渠道上开展产品进货奖励,如“进十赠一”等,只需专员告知终端在活动期间进货即可享受奖励,但这类渠道促销对终端的纯销增长的效果却几乎没有。
在这类促销方案的影响下,专员的各项工作基本上是流于形式,对省办下达开展店宣活动的要求往往是为了做活动而做活动,应付了事,对活动准备、活动实施以及活动跟踪都不重视,活动效果自然无从谈起。因此操作模式下的市场,形成不了规模效应,有“名”而无“实”,有“形”而无“神”。
而对于控销模式来说,地总和终端经理每天想的都是如何让新产品进店销售,如何让产品动销,如何让店员更了解产品和更会推荐,如何策划形式新颖、效果的促销活动吸引消费者、拉动消费者需求,和终端的合作早已提升到更高的标准:从产品陈列进化为氛围营造;从主品销售进化为品类组合、联合用药;从店员培训进化为客单价、客单量的提升;从会员服务原来的积分兑换礼品进化为抽大奖、旅游、健康咨询、身体检测、生产厂区参观等无所不包;从店宣活动进化为消费者体验、运用互联网思维进行线上线下互动等。
在控销模式下,地总和终端经理通过自己的不断学习、实践和领悟,已经逐步从药品的销售者向终端顾问的角色转换,并和终端建立了更深厚、更具有影响力的客情关系,为终端提供的更多的增值服务,帮助终端成长和壮大,从而能够影响产品销售进程,掌握产品销售的主导权,更大程度挖掘终端潜力。
三、控销模式能够更加有效发挥产品群的优势,创造更好的效果
操作模式的产品,基本特点是品种种类较少,形成不了产品群,重点主品都是有一定品牌知名度、有广告支持,并且通过商业流通形式到终端的产品。
而对于终端来说,这些产品基本都是用来“砸价”的,因为这些产品没有太大的利润空间,终端不愿意销售,但由于消费者受广告影响主动购买所以又不得不进,因此这些产品在终端的地位是尴尬的,是“不受待见”的,即使专员做店员的工作,也很难在终端发展成为主推产品,销量也不会发生太大的改观。因此操作模式下的产品无论从主品还是辅品,都很难发挥优势。
而控销下的产品销售策略是单品突破、多品合围,在这种销售策略下,公司和省办每月都会围绕重点主品开展主题促销活动,将重点主品打造成“黄金单品”,最大程度的调动终端销售重点主品的积极性,提高重点主品的市场影响力和消费者对重点主品的忠诚度、美誉度,让终端通过重点主品的销售组合获得更大的经济效益,成为终端的首推产品,并最终清退其他竞品,成为终端的同类独家产品。而多品也在重点主品的打造推广中受益,扩大销售份额,提升整体销量。
综合以上对两种模式的多方面对比,我们可以看到:企业无论从控制市场费用、发挥团队积极性、有效掌控市场和终端还是通过产品群突破等方面,控销模式都明显优于操作模式,因此对于现阶段采取操作模式的企业领导来说,控销模式值得深刻领悟,并认真分析自身企业是否具备开展控销模式的条件,如果企业暂时不具备就要加快改进和调整的进程,向控销模式靠拢,学到控销模式的精髓,让企业通过转型控销模式真正的在市场中获得发展和突破。(医药人俱乐部)

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