医药营销管理有6大禁忌

市场营销 5vedi3mT 12℃ 0评论

很多人认为,做医药营销是件简单的事,只需要将产品营销出去就好了,其实不然,做医药营销并不是单纯的营销,管理才是医药营销的重心,药企做医药营销,才能带动做好医药营销,因此,药企做医药营销需首先做好营销管理,这里要提醒药企,做医药营销管理有禁忌,6点禁忌需明确。

一:医药营销无计划
医药营销工作的基本法则是,制定营销计划和按计划营销。营销计划管理既包括如何制定一个切实可行的营销目标,也包括实施这一目标的方法。具体内容有:在分析当前市场形势和企业现状的基础上,制定明确的营销目标、回款目标、和其他定性、定量目标;根据目标编制预算和预算分配方案;落实具体执行人员、职责和时间。
然而,许多企业在营销计划的管理上存在一系列的问题:如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划;营销目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的,而是拍脑袋拍出来的;营销计划没有按照地区、客户、产品、业务员等进行分解,从而使计划无法具体落实;各分公司的营销计划是分公司与公司总部讨价还价的结果;公司管理层只是向业务员下达目标数字,却不指导业务员制定实施方案;许多企业营销计划的各项工作内容,也从未具体地量化到每一个业务员头上,业务员不能根据分解到自己头上的指标和内容制定具体的营销活动方案,甚至,有的业务员不知道应该如何制定自己营销方案等。由于没有明确的市场开发计划,结果,企业的营销工作失去了目标,各种营销策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、营销活动无空间和时间概念,也无营销过程监控和效果检验措施。这样,在竞争激烈的市场上,企业的营销工作就象一头闯入火阵的野牛,东冲西撞最后撞得头破血流。
二:过程无控制
“只要结果,不管过程”,不对业务员的营销行动进行监督和控制,这是企业普遍存在的问题。许多企业对业务员的行动管理非常粗放:对业务员宣布一个业务政策,然后,把业务员象鸽子一样地放飞到市场上,等得业务员给企业拿来一份份订单、开发出一片片市场。 由此,而造成一系列问题:业务员行动无计划,无考核;无法控制业务员的行动,从而使营销计划无实现保证;业务员的营销活动过程不透明,企业经营的风险增大;业务员工作效率低下,营销费用高;业务员的营销水平不提高,业务员队伍建设不力等。
“没有耕耘,哪有收获”,不对营销过程进行有效的管理控制,就不会有良好的业绩结果。
三:客户无管理
一粒麦子有三种命运:一是磨成面被人们消费掉,实现自身的价值;二是作为种子播种,结出一粒丰硕的果实,创造出新的价值;三是由于保管不善,麦子霉烂变质,失去自身的价值。这就是说,管理得当,麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值;管理不善,就会失去自身的价值。
同样道理,企业对客户管理有方,客户就会有营销热情,会积极地配合厂家的政策,努力营销产品;管理不善,就会导致营销风险。然而,许多企业对客房没有进行有效的管理,结果,企业既无法调动客户的营销热情,也无法有效地控制营销风险。目前,营销过程中普遍存在的问题,如客户对企业不忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等,都是企业对客户管理不当的结果。
四:信息无反馈
信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线,最了解市场动向,消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求,这些信息及时地反馈给企业,对决策有着重要的意义,另一方面,营销活动中存在的问题,也要迅速向上级报告,以便管理层及时做出对策。然而,许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系,未及时地收集和反馈信息。
业务员的工作成果包括两个方面:一是营销额,二是市场信息。对企业的发展而言,营销额不重要,重要的是市场信息。因为营销额是昨天的,是已经实现的,已经变成现实的东西是不可改变的,因此它对企业没意义;有意义的是市场信息,因为它决定着企业明天的营销业绩、明天的市场。然而,许多企业既没有向业务员提出过收集信息的要求,也没有建立一套业务报告系统,以便能够及时收集和反馈信息。
企业营销工作出了问题并不可怕。可怕的是企业不能够及时地发现企业营销活动各个环节中发生的问题,并在管理上作出及时的反馈,使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。
为什么有些企业客户档案长期不真实?为什么有些企业应收款不断发生而得不到纠正?为什么有些企业给公司造成的同类事件反复发生而不能*?为什么有些企业在营销方面的严重问题长期不能发现?一旦发现,则已经处于破产边缘,无力回天!其根本原因盖出于对企业营销管理过程中发生的各种信息无监控管理,尤其是无及时的制度性的管理反馈。
五:业绩无考核
许多企业没有对业务员的销售业绩定期进行考核。企业对营销人员定期进行定量和定性考核,包括考核业务员营销结果,如销售额、回款额、利润额和客户数;考核业务员的营销行动,如营销人员每天平均拜访次数、每次访问所用时间、每天营销访问的平均收入、每次访问的平均费用、每百次访问平均得到的订单数、一定时间内开发的新客户数、一定时间内失去的老客户数、营销人员的费用在总营销额所占的比重等;对业务员进行定性考核,如考核业务员的合作精神、工作热情、对企业的忠诚责任感等。对业务员进行考核,一方面是决定营销人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据,从而调动业务员的积极性;另一方面对业务员的业绩进行检讨和分析,可以帮助业务员进步。营销管理的一个重要内容就是培养业务员的营销能力,业务员不进步,就不会提高营销业绩。
六:制度不完善
许多企业无系统配套的营销管理制度和与各项营销管理制度相匹配的营销管理政策。
一个企业的营销工作要想不出大的问题,先决条件是,在企业的营销管理制度上要没有明显的缺陷和遗漏,营销管理制度系统配套、互相制衡,并有相应的营销管理政策与之相匹配。有的企业对违反企业规定,给企业造成重大损失的营销人员,从制度上制定了严厉的处罚规定,但实际上,这些处罚规定无法实施,因为企业没有制定相应的配套制度,致使一些靠吃回扣个人发了财而企业造成巨额无主应收款的业务人员,一旦事发,一走了之,企业在事实上无法对其进行惩处。
很多企业的营销管理制度不配套,好象缺了一块板的“木桶”,盛不住水,其特征是:许多应当受到鼓励的没有受到鼓励,一些应当受到惩处的没有在制度上作出规定;对应该鼓励的行为缺乏制度上的奖励规定,对禁止的行为缺乏相应的处罚制度;该奖励的不能及时出现,该处罚的无法实际执行。
建立一套完善的营销管理体系
实践说明,无管理营销,已成为制约企业营销工作顺利开展的陷阱。要搞好产品营销工作,企业必须建立一套完善的营销管理体系。
1.营销计划管理。其核心内容是营销目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。营销方式和时间进度,分解过程既是落实过程也是说服过程,同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性,发现问题可以及时调整。合理的、量力而行的营销计划,在实施过程既能够反映市场危机,也可以反映市场机会,同时也是严格管理,确保营销工作效率、工作力度的关键。
2.业务员行动过程管理。其核心内容是围绕营销工作的主要工作,管理和监控业务员的行动,使业务员的工作集中在有价值项目上。包括制定:月营销计划、月行动计划和周行动计划、每日营销报告、月工作总结和下月工作要点、流动营销预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周定点拜访路线、市场登记处报告等。
3.客户管理。客户管理的核心任务是热情管理和市场风险管理,调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景;市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。管理手段和方法有:客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。
4.结果管理。业务员行动结果管理包括两个方面。一是业绩评价,一是市场信息研究。业绩评价包括:营销量和回款情况、营销报告系统执行情况、营销费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括:本公司表现、竞争对手信息,如质量信息、价格信息(二批和零售)、品种信息、市场趋势、客户信息等。

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