医药营销中的学术推广

1、学术营销的概念
学术营销,就是要以医疗产品技术特点和运用价值为核心,*富有竞争力的技术卖点,通过多种推广方式与医生沟通,实现客户提高处方水平,优化治疗方案,最终实现技术推广销售,并最终实现品牌忠诚的营销模式。以前的、生物治疗技术的营销模式,追求短期效果,以带金销售、人员推广为主,缺乏产品技术的系统性;而学术营销则注重长期效应,以持久盈利为目的,方式以专业知识沟通、引导,注重品牌效应的积累,注重整合性。换句话说,学术营销是以建立一个成熟、高效、*的营销系统为目的,通过整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等,快速高效地把新技术推向市场,做成行业内的领先技术。学术营销,有四个组成部分:①媒体性学术活动(广度)、②会议性学术活动(深度)、③人员学术活动(精度)、④学术活动(忠诚度)。
2、学术营销的组成
a,媒体性学术活动
整合医药专业媒体,在空间全方位做好学术信息传播、企业公关宣传,进行品牌建设。医学专业杂志,以科室为单位,如内科、等,针对性较强,企业可以根据技术的相应科室,针对性选择,也能取得一定的传播效果。在传播内容上,以产品策划为基础,以提高医生价值为核心,通过传播,实现“认知——知识——倾向——试用”的目的。用学术论文、综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式,体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等;同时可配合产品硬广告,进行软硬结合的综合宣传。
b,会议学术性活动
会议学术是深度沟通,深度推广传播。必须媒体学术相互配合。无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会,还是中华医学会组织的各学科年会等,掌握学术机构资源、专家资源,通过*宣讲,起到“意见领袖”的学术带头作用,可以达到事半功倍的效果。会议讲解内容,应该增强学术性,从医生实际需要出发,不能单纯地产品推介为目的。这样,医生主观收获大,产品信息接受度高。好的学术推广,应该是“置入型广告,把产品技术融入到诊疗知识中,潜移默化实现信息传播。而学术推广会的会前策划、物料准备、邀约拜访;会中的氛围营造、流程控制;会后的跟踪推进、媒体发布等,同样重要。
c,人员学术工作
人员学术活动首先是对现有学术代表队伍进行整合,做好培训,提高其医学、产品技术、医药营销方面的素质。另一方面,加强新员工的招募,应该根据企业实际情况,严格蹄选学术代表,引进医药专业背景的人才,组建专业化的学术代表队伍,培养产品知识、竞争优势、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等能力。同时,要重视医生信息数据库,整理医生处方习惯的信息、重要话题的态度及意见。通过这些数据的使用,可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息库。不同医生的需求也各有不同,如级别较高的医生重视学术地位,级别较低的医生重视解决实际问题。我们的营销策略应根据不同级别医生的需求,区别对待。学术代表所掌握到的产品信息的全面性和他们销售新产品新技术的自信性和有效性之间有着直接的关系。
d,学术活动

性学术,泛指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段。这不单单是一种学术推广,更在于它能增强互动性,实现双向沟通,培养情感价值,提升医生群体对公司和产品的忠诚度和美誉度。学术的形式包括:协同实验、参加专业学术沙龙、医生再教育、辅助发表学术论文等,其内容与媒体学术、会议学术等,互为补充。
3、专业化学术推广
专业化学术推广的含义是:以学术为基础,以专业为标准,以推广为手段。其中的核心是学术,是因学术而专业,因专业而可信。想做好专业化学术推广,要掌握“一个核心三个关键点”。专业化学术推广有一个核心三个关键点:一个核心是“专业的产品知识*”;三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”。
a,一个核心:专业的产品知识*
这是学术推广的核心,是推广的内容。什么叫专业的*呢?让医学专家认可的就是专业的;自己说得挺兴奋,但医生听了都懒得反驳、懒得提问的就是不专业。
其实,学术推广就是为产品写议论文,有论点,有论据,结构清晰,逻辑合理。有时候产品比较新,新到课本上也没有记载。例如,一个治疗的生物制品,因为非常前沿,上还没有如何应用的方案,包括怎样同现在的放结合,多长时间一个疗程等,企业做推广的时候就要在这个方面下工夫,就是提供方案。
b,专业化学术推广的三个关键
专业化的营销队伍:医学部和市场部首先把产品搞明白,然后培训销售人员,把销售人员都培训成产品高手,能够和医生对话。这里是医学部和市场部把产品搞明白,所以可以考虑请专业的咨询公司帮忙。外企一直都采用专业的服务公司,国内企业当然也可以使用。每当上市一个产品技术,都要先召开内部上市会,由市场部给销售队伍,给销售队伍做动员,做培训,让销售人员热血沸腾以后才正式开赴前线。就像电影上红军或八路军都非常重视思想教育工作一样,每次战斗前都要做动员。我们曾经为多家外企做过内部上市会,事实证明效果非常好。
专业的沟通工具:推广需要很多工具物料,这里面的学问也很大,因为医学上的论文摘要、图表、参考文献、对问题的表述都有约定俗成的习惯,不按这个规矩来,就是不专业的表现。内容科学、细节完善、创意美妙、设计精致,这些是对物料的基本要求。
专业的推广表现:推广的形式可以多样,除了学术会议外,还有大型公关活动,患者教育,软文广告,等等。组织活动最能考验一个团队的组织能力和执行能力,这就是专业性的表现。一个大型学术会议的主题是否和学术主流相吻合,是否和产品的特点契合,参会人员的满意度高不高,现场环境氛围是否能够烘托主题,媒体的选择是否得当,这些都是专业化的内容。
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