加多宝新形象能否深入人心 广药产能成制约

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生意社6月18日讯

夺回王老吉商标,一直高调的广药集团近来遇到了问题。被称作第二场竞技的王老吉市场之争随着广药6月3日在北京推出红罐王老吉产品而正是拉开帷幕。广药和加多宝将围绕着王老吉市场竞争。

在第一轮王老吉商标竞争中失利的加多宝公司,尽管失利却大打亲情牌,并请来王老吉凉茶创始人第五代玄孙王健仪为加多宝公司站台,认定加多宝公司生产的凉茶是王老吉独家授权的祖传秘方配制,而另一层意思则是,广药尽管有了王老吉商标,却不是王老吉祖传秘方。

同时,加多宝集团还在第二轮竞争一开始便抓住先机。先是在广药红罐王老吉后立刻提出强烈抗议,将广药红罐王老吉认为是对于红罐加多宝凉茶的侵权,并在声明中一再强调,将在未来起诉广药。

有营销专家认为,红罐包装是王老吉这个品牌数年来形成的、具有独特辨识力的品牌符号。在消费者眼中,红罐与王老吉是浑然一体的,如果王老吉去掉红色包装,消费者的认知就会模糊,消费者对王老吉的认知也是建立在红罐包装的基础之上。简言之——将王老吉换成绿色包装,消费者大多都不会认可。

红罐王老吉之争是凉茶市场的一个缩影。加多宝公司在5月推出的新包装,并大肆宣传新形象,但是与以前的怕上火和王老吉相比,仍然未深入人心。广药抓住这个时机推出与原加多宝出品类似的红罐王老吉,必然有着抢夺原有市场之嫌。

目前大众对于加多宝和广药的王老吉的区分以及认同程度,都不为所知。而目前加多宝在做的工作就是想要让公众明白现在的加多宝就是以前的王老吉,来强调加多宝与广药的渊源,从而实现品牌顺利过渡的目的。

与加多宝相比,广药面临的问题也不少,最为直接的问题就是广药生产红罐的产能问题,而暂时解决这类问题的办法就是找企业代工。目前广药集团与统一、银鹭等饮料公司接触的传闻很多,但是均在洽谈中。

广药集团欲将在5年内将王老吉凉茶销售额做至300亿元,在2020年将王老吉做大至600亿元。

陕西省礼泉县政府网站一份王老吉生产线的资料显示:建设1条饮料灌装生产线,以及所需的生产、办公、生活及配套附属设施,总建筑面积20240平方米,购置各种生产、检测及辅助设备51台(套),由香港同骏益发展有限公司总投资1.3亿元,预计年产王老吉易拉罐装凉茶饮料1000万箱,可提供200人的直接就业岗位,实现年销售收入5000万元。

如果按照零售终端销售价格,每箱74元,1000万箱的最终销售额是7.4亿元。

换句话说,如果广药集团要在5年内完成300亿元的销售额,需要灌装生产线40条。业内人士表示,虽然这一推算并不严谨,但是在一定程度上反应广药集团在灌装产能上的不足。

而未来品牌和渠道的管理也是制约广药集团的根本障碍。广药集团推出红罐王老吉则必然要有一整套的生产体系、品牌营销体系,而渠道是否能完整的对接等等,都是对于广药集团的红罐王老吉是一个严峻的考验。(作者:秋收) 

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